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Forrester hat eine neue Studie zum Thema Multi-Channel Retail herausgegeben. Demnach gibt es in Europa drei traditionelle Kanäle, in denen Europäer einkaufen: Ladengeschäfte, Online-Shops und andere Fernabsatzkanäle (Post, Telefon, Katalog). Eine zunehmende Bedeutung gewinnt laut Forrester vor allem der Online-Shop. Interessant für traditionelle Händler ist hier, dass der Online-Shop weniger ein Substitut für die anderen Kanäle als viel mehr eine Ergänzung ist.

Für Händler lohnt es sich, Multi-Channel-Kunden zu umwerben, denn diese geben laut Forrester mehr Geld aus, sind treuer gegenüber der Marke und empfehlen die Marke eher weiter.

Wenn das kein Grund ist …

Die Präsenz in mehreren Kanälen ist meiner Meinung eine der Schlüsselstrategien für viele Marken, Hersteller und Händler. Wer hier die beste Convenience zwischen den verschiedenen Kanälen bietet, wird einen strategischen Wettbewerbsvorteil erlangen.

Auf der Insight E-Commerce war auch der Begriff Multichannel Retail oder Multichannel Unternehmen immer wieder in Vorträgen zu finden. Unstrittig war erstmal, dass Multichannel der Vertrieb über verschiedene Vertriebskanäle und deren Verbindung ist.

Interessant war, dass es anscheinend aber Unterschiede in den Auffassungen gab, was Multichannel ist und was nicht bzw. wer in Zukunft im Multichannel Vertrieb erfolgreich sein wird.

Stephan Schambach, Gründer des E-Commerce On-Demand Lieferanten Demandware, sprach in einem seiner Workshops über die Trends aus den USA. Einer war das Verfolgen einer Multichannel Strategie. Er prophezeite hier den Katalogversendern, die gleichzeitig über das Internet verkaufen, eher trübe Aussichten. Lob und gute Aussichten sah er hingegen für vielen Filialisten. Hier lobte er die Verzahnung zwischen Online- und Offline-Handel, die in Zukunft stärker ausgebaut werden wird. Man konnte ein wenig den Eindruck gewinnen, dass Online- und Offline-Handel hier zwar als unterschiedliche Kanäle wahrgenommen werden, der Katalog aber eher nicht. Zumindest nicht im Sinne einer zukunftsträchtigen Multichannel Strategie.

Eine andere Auffassung konnte man hören, wenn man die Vorträge von Martin Groß-Albenhausen, dem Herausgeber des Versandhausberaters, verfolgt hat. In seinen Vorträgen stößt man immer wieder auf die Bezeichnung des Multichannel Versandhändlers, die sowohl über das Internet als auch einen herkömmlichen Katalog verkaufen. Es wurde deutlich, dass auch in Zukunft ein guter Katalog das Geschäft unterstützen kann. Gerade gut gemachte Kataloge von Spezialversendern (ein Bsp. war Globetrotter) könnten ganz andere Anstösse liefern, als eine normale Webseite.

Es gab also durchaus leichte Unterschiede in den Prognosen. Ich denke alle Kanäle haben ihre Daseinsberechtigung. Wichtig ist, dass die Multichannel Strategie dem Endkunden ein konsistentes Einkaufserlebnis über die verschiedenen Vertriebskanäle bietet. Ist das der Fall, werden sich die verschiedenen Kanäle entsprechend befruchten. Wobei es beim Katalog natürlich dazu kommen kann, dass dieser in entfernter Zukunft durch das sich ändernde Leseverhalten ausläuft.

The cross-channel experience has created today’s ‘spoiled consumer,’ and it raises the bar for every retailer. Retailers who are able to meet and exceed these needs will maintain a loyal customer base and ensure future purchases.

sagt Jim Bengier von Sterling Commerce.

In einer von Sterling Commerce beauftragten Umfrage gaben 57% der Befragten an, dass sie ihre gekauften Produkte in Filialen umtauschen möchten, egal ob sie sie dort gekauft haben oder online.

Ebenfalls mehr als die Hälfte der Befragten möchte die Möglichkeit haben, Bestellungen in Filialen zu stornieren, zu ändern oder die Ware dort mitnehmen, ebenfalls unabhängig davon, wo ursprünglich die Bestellung aufgegeben wurde.

Ich greife da gerne auf ein mir bekanntes Beispiel zurück: Wenn ich mir Schuhe online bei Deichmann kaufe und diese nicht passen, dann würde ich auch als erstes mit den Schuhen zur nächstgelegenen Filiale gehen und sie dort umtauschen. Bei Deichmann geht das.

Für einen Kunden ist eine Trennung zwischen Online- und Filialgeschäft nicht wirklich nachvollziehbar.

Walmart.com bietet Kunden in den USA die Möglichkeit Bestellungen kostenlos in die nächstgelegene Wal-Mart-Filiale liefern zu lassen. Der Internet Retailer berichtet, dass mehr als 50% der Bestellungen, die diese Möglichkeit nutzen, Erstkunden sind. Insgesamt sei der Service seit der Einführung vor vier Monaten für rund ein Drittel aller Verkäufe verantwortlich.

Weiterhin erwähnenswert ist, dass Kunden, die diesen Service nutzen, in der Filiale vielfach auch noch mehr Geld ausgeben, als ursprünglich geplant.

Ein schöner Nachweis also über den Nutzen von Multi-Channel Konzepten: Die Verbindung von Online- und Offline-Seiten ermutigt an dieser Stelle Neukunden ihre Bestellung über das Internet zu tätigen und kann gleichzeitig Anreize bieten, so dass die Kunden in den Ladengeschäften bereit sind, zusätzliches Geld zu investieren.

Update:
Auch Marketing Pilgrim berichtet über die Vorteile von Wal-Marts Multi-Channel Strategie. Das Fazit:

So, unless you have multi-channel distribution set up, I can’t imagine how an online retailer is going to have a chance going head to head with Wal-Mart on price. And if you think you are in a niche that Wal-Mart cannot compete in, think again. Wal-Mart has a huge inventory selection online–much larger than in their stores.

Yahoo hat zusammen mit der Beratung ChannelForce 1.100 Käufer in Geschäften verschiedener Elektronikmärkte in den USA befragt. Dabei kam heraus, dass Kunden, die vor ihrem Einkauf im Internet nach Digitalkameras und Fernsehern gesucht haben, im Laden im Durchschnitt 10% mehr Geld ausgaben, als Käufer, die vorher nicht im Internet recherchiert hatten.

Quelle: Internet Retailer

Verschiedene Analysten erwarten laut New York Times für dieses Jahr deutlich verhaltenere Wachstumsraten im E-Commerce (inzwischen leider ein Login erforderlich) als die Jahre zuvor. Die Analysten bezeichnen dieses Jahr als Wendepunkt und erwarten für die nächsten Jahre ebenfalls geringere Wachstumsraten. Diese Verlangsamung findet in verschiedensten Sektoren statt, z.B. Bücher, Eintrittskarten, Büroartikel, Kosmetika, Computerteile und Tierzubehör.

Als Gründe werden mehrere Punkte aufgeführt:

• Die bereits hohen Online-Umsätze machen es schwieriger weiterhin so stark zu wachsen.
• Bei den Benutzern ist eine gewisse Internet-Müdigkeit eingetreten, was nicht zu letzt daher kommt, dass eine Vielzahl der Benutzer das Einkaufen am Computer mit Arbeit assoziiert.
• Die Standard für stationäre Ladengeschäfte steigen, so dass Einkaufen in ihnen immer angenehmer wird (freundlicheres Personal, attraktivere Einrichtung). Das Einkaufen in den Filialen wird zum Erlebnis.
• Online-Shops haben sich vom Einkaufserlebnis gleichzeitig kaum weiterentwickelt. Es ist oftmals schlicht und ergreifend langweilig.

Um diesen Problemen entgegenzuwirken gibt es auch schon erste Ansätze. In der New York Times wird es “Clicks-and-Bricks”-Hybrid-Modell genannt. Kunden können sich online Produkte ansehen und im Ladengeschäft zum Abholen reservieren. Das Konzept wurde z.B. von BestBuy und Sears umgesetzt.

Ich würde das ganze noch erweitern auf generell Multi-Channel Retail Konzepte. Die Verbindung von Online- und Offline-Geschäft. Die New York Times berichtet, dass Kunden, die ihre Ware im Ladengeschäft abholen, öfter weitere Produkte zukaufen, als andere. Andere Studien kommen zu ähnlichen Ergebnissen.

Insgesamt kommt man aber zum Schluss, dass das Wachstum weitergeht. Auch wenn es etwas verhaltener ist, liegt es immer noch vor dem Wachstum des Offline-Handels.

Update:
Das “Clicks-and-Bricks”-Hybrid-Modell ist übrigens alles andere als neu. EP:Netshop praktiziert das in Deutschland schon seit zwei Jahren.
Weiterer Link:
Heise – Online-Verkäufe gehen zurück

In der Studie “Transforming the Multi-Channel Shopper” untersuchte die Beratung J.C. Williams welche Funktionen die Multi-Channel Kunden nutzen, um ihre Kaufentscheidung vorzubereiten. Die TOP4 sind:

1. Interne Suche
2. Store-Locator
3. Produktvergleiche
4. Zoom- und Rotationsfunktionen für Bilder

(Quelle: Internet Retailer)